奈飛公司

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智通財經APP獲悉，隨着全球流媒體領軍者奈飛(NFLX.US)最新的“無廣告標準訂閲套餐”大幅漲至20美元，流媒體走向傳統TV電視的臨界點似乎越來越近。奈飛將無廣告標準套餐推高至約20美元/月，而含廣告套餐約9美元/月，標誌着流媒體商業模式從“純訂閲收費”轉向“訂閲費+廣告收入”雙引擎。用户付多少錢不再是唯一關鍵，用户們究竟能夠看多久、能產生多少廣告曝光正在成為平台衡量用户價值的新標準。

流媒體公司們似乎正在發現，它們最有價值的客户可能不是那些付費最多的訂閲客户們。相反，越來越有價值的是那些觀看時間最長的觀眾。

這一變化受到一種典型轉變的推動：行業正從單一訂閲模式，轉向一種將訂閲費與廣告相結合的模式。由於廣告是基於觀看量出售的，訂閲用户們的流媒體平台觀看時間越長，這些觀眾們能夠創造的相關聯收入就越多。

截至2025年四季度，奈飛(即Netflix)稱其全球付費會員已突破3.25億，在全球訂閲型流媒體平台中處於第一梯隊/領先位置;若按訂閲規模、全球覆蓋、內容消費時長和原創內容工業化能力綜合衡量，Netflix仍是全球流媒體龍頭。

全球爆款原創劇集《魷魚遊戲》(Squid Game)、《怪奇物語》(Stranger Things)、《星期三》(Wednesday)、《布里奇頓》(Bridgerton)、《怪物：傑弗裏·達默的故事》(Monster: The Jeffrey Dahmer Story)皆屬於奈飛旗下熱門IP;《魷魚遊戲》、《紙鈔屋》(Money Heist / La Casa de Papel)、《暗黑》(Dark)、《彌留之國的愛麗絲》(Alice in Borderland)、《王國》(Kingdom)這類非英語爆款堪稱奈飛獨家IP優勢，這類內容體現奈飛區別於傳統好萊塢平台的優勢，即它能把韓國、西班牙、德國、日本等本土內容包裝成全球爆款。

訂閲不再是唯一金礦——Netflix把流媒體帶回“廣告時代”

今年3月，奈飛在一年多一點的時間內第二次漲價，將其標準化的無廣告套餐推高至每月約20美元，而含廣告套餐僅僅為9美元，這表明，一個訂閲用户觀看了多少內容，可能與他們預先支付了多少錢同樣重要，甚至更重要。

“這是雙重收款日，”EDO總裁兼首席執行官Kevin Krim表示。EDO是一家衡量流媒體和線性電視廣告效果的科技公司。Krim表示：“只要含廣告套餐訂閲用户們對內容和廣告保持參與，他們的價值至少會與無廣告訂閲用户相當，甚至更高。”

在多年抵制廣告之後，奈飛如今正大力轉向這一經典創收模式，在訂閲業務之外迅速建設其廣告業務。“我們正在取得良好進展，前方(廣告業務)的機會巨大，”奈飛聯席首席執行官Greg Peters在公司最新財報發佈後表示。

迪士尼旗下Hulu長期以來一直將訂閲收入與廣告收入結合起來，派拉蒙、華納兄弟探索和康卡斯特也已在各自流媒體平台上推進類似策略。

不過，奈飛的典型優勢來自其覆蓋全球的IP規模以及其觀眾觀看內容的時長。根據該公司2025年第四季度股東更新文件，奈飛在全球擁有超過3.25億訂閲用户，僅在2025年上半年，觀眾累計觀看內容時長就超過950億小時，這為其隨着時間推移創造廣告收入提供了遠多於競爭對手的機會。

Peters表示，縮小無廣告訂閲用户與含廣告訂閲用户之間的數值差距，是公司未來增長的一個主要重點。他在公司最近的財報電話會議上表示，這一“差距正在縮小”，而縮小該差距將是“未來收入與利潤大幅增長的關鍵機會”。

無廣告用户直接每月付更高訂閲費，比如標準無廣告套餐約19.99美元;廣告層用户每月只付約8.99美元，表面看收入更低。但廣告層用户還會通過觀看廣告貢獻廣告收入，所以Netflix希望通過提高廣告填充率、廣告定價、投放效率和觀看時長變現，把廣告層用户的“訂閲費+廣告收入”做得越來越接近無廣告用户，甚至在高觀看時長用户身上超過無廣告用户。

越愛看越值錢——含廣告用户價值正在逼近無廣告用户價值

奈飛要縮小的不是“看廣告的人”和“不看廣告的人”之間體驗差距，而是兩類用户給公司創造的收入價值差距。 一旦廣告層用户的商業價值接近無廣告用户，Netflix就可以更從容地提高無廣告套餐價格，同時用低價廣告套餐留住價格敏感用户，並把他們轉化為廣告收入資產。

根據EDO的分析，一名每月支付約8.99美元的含廣告訂閲用户，在觀看10小時後可產生約12.89美元的月總收入;觀看20小時後可產生16.79美元;觀看約28.5小時後可產生約20美元。在觀看約41小時後，該訂閲用户每月可產生近25美元收入，明顯高於如今標準的19.99美元奈飛無廣告訂閲費。

Krim表示，該模型假設CPM，即每千次展示成本，為43美元，並且每小時約有9條30秒廣告。他表示：“這些數據可謂從根本上改變了流媒體網絡應如何評估這類訂閲用户的價值。”

Netflix發言人Adrian Zamora表示：“建設我們的廣告業務仍然是一個主要的變現優先事項。我們的廣告收入仍有望在2026年達到30億美元，意味着有望同比大幅增長超2倍。”

“我們距離人們所想象的價值持平要近得多，”Goodway Group首席執行官Paul Frampton-Calero表示。Goodway Group是一家專注於程序化媒體、零售媒體和互聯商務的數字營銷機構。他表示，含廣告類型訂閲用户短期內有望產生高端用户價值的50%至75%，並有可能隨着時間推移達到或超過價值持平。

他表示，這是因為流媒體平台可以將規模與關於觀看行為的營銷詳細數據結合起來，使廣告主們能夠基於實際參與度而不是寬泛的人口統計特徵來評估受眾價值。

流媒體走向舊電視臨界點——新用户增長正在被廣告套餐接管

這一模式還受到消費者們積極推動，他們對更高訂閲成本的牴觸情緒日益增強。

隨着消費者越來越抗拒漲價，家庭流媒體支出趨於穩定，越來越多訂閲用户選擇低價含廣告套餐——集中體現在過去兩年約71%新增訂閲增長源頭來自廣告套餐;這些也在説明廣告層不再只是低端替代品，而是新用户進入流媒體生態的主通道。流媒體正在越來越像傳統電視：低價入口、廣告變現、規模和觀看時長決定商業價值。

根據德勤2026年3月《數字媒體趨勢》報告，美國家庭們在流媒體訂閲平台上的平均支出一直持平於每月約69美元，而61%的消費者表示，如果價格上漲5美元，他們將取消某項服務。與此同時，目前約68%的訂閲用户們使用含廣告套餐，反映出越來越多人願意以觀看廣告換取更低價格。

AI digital首席戰略官Mary Gabrielyan表示，含廣告套餐不再只是一個更便宜的替代方案。如今，它們已成為新用户進入流媒體平台的主要方式。AI digital是一家媒體與營銷技術公司。

根據Antenna在其2025年第二季度《訂閲狀況報告》中的數據，在過去兩年裏，約71%的新增訂閲用户增長來自含廣告套餐。這家追蹤美國主要流媒體平台訂閲活動的公司發現，其中約65%是平台新增的訂閲用户，而不是從高級套餐降級而來。

即便有這種勢頭，高級訂閲用户如今仍在積極創造更多收入。

“最終目標是做到無差別，”來自美國銀行證券的高級媒體與娛樂分析師Jessica Reif Ehrlich表示。“高級訂閲用户仍然更有實際價值，但(含廣告套餐訂閲用户)正在努力追趕，”她表示。“在某個時點，流媒體平台和傳統TV電視類似，訂閲定價將撞上天花板，而增長將主要來自廣告。”